"Iklan mengendalikan kita dan membuat kita membeli lebih banyak dan lebih banyak lagi" - terdengar seperti teori konspirasi lainnya. Namun, para ilmuwan mengkonfirmasi bahwa ini sebagian besar benar. Mengetahui bagaimana persepsi bekerja sebenarnya dapat meyakinkan seseorang untuk membeli sesuatu yang tidak mereka butuhkan sama sekali.
Liburan datang kepada kita
Pada musim gugur 2016, warga London sekali lagi memperhatikan betapa awal Natal datang ke kota. Tidak, liburan itu sendiri masih datang pada malam tanggal 25 Desember, tetapi dekorasi Natal sudah muncul di etalase toko pada bulan November. Jurnalis Jason Karayan memeriksa jadwal yang diikuti oleh toko-toko di Oxford Street, salah satu jalan tersibuk di ibukota Inggris.
Setiap tahun karangan bunga bercahaya dinyalakan di sana lebih awal. Jika pada tahun 2000 ini terjadi pada tanggal dua puluh November, maka hari ini lampu liburan menyala di awal bulan. Pada 2015, iluminasi dimulai pada 1 November. Karajan sampai pada kesimpulan bahwa jika dinamika berlanjut, pada tahun 2020, pajangan jendela akan didekorasi pada bulan Oktober, dan seabad kemudian, Natal di Oxford Street akan mulai dirayakan pada bulan Juli. “Ini dia, mimpi biru para pedagang,” komentar wartawan.
Mungkin prediksi Karayan akan menjadi kenyataan lebih cepat. Misalnya, beberapa toko di Australia membuka musim belanja Natal di bulan September, karena Halloween tidak sepopuler di sana seperti di Belahan Bumi Utara. Fenomena ini di negara-negara berbahasa Inggris disebut Chistmas creep - "menyebarkan Natal".
Suasana Tahun Baru di awal musim gugur tidak masuk akal, tetapi mengapa toko terus melakukan ini? Dekorasi Natal adalah taktik pemasaran klasik. Suasana perayaan khusus selalu terbayar. Pada tahun 2013, musim liburan membawa 19,2% pendapatan untuk industri perdagangan Amerika. Di pohon Natal saja, toko-toko AS telah menghasilkan lebih dari satu miliar dolar, dan itu belum termasuk pohon buatan. Toko di seluruh negeri mempekerjakan 768.000 pekerja tambahan untuk mengatasi masuknya pembeli dan masih dalam keuntungan yang signifikan.
Mungkin semua ini terkait dengan sikap khusus orang Inggris dan Amerika terhadap Natal, dengan tradisi lokal mereka? Tidak, ada kesamaan yang lebih antara liburan dan toko - mari kita ingat bahwa Tahun Baru Rusia tidak ketinggalan "rekan" Barat. Siapa di antara kita, yang mencari pembelian di bulan November, belum melihat perada dan jeruk keprok yang mengilap?
Rasa dan Rasa
Musim liburan adalah demonstrasi hebat tentang bagaimana pemasar bekerja dengan semua panca indera. Tampilan cerah untuk mata, Jingle Bells untuk pendengaran, aroma kue-kue pedas untuk indra penciuman. Rasa dan sentuhan juga tidak menonjol, bagi mereka hidangan "musiman" dan seluruh instalasi yang menyenangkan untuk disentuh, hal-hal kecil di ruang penjualan dibuat.
Jenis promosi produk ini disebut pemasaran sensorik. Ini secara langsung mempengaruhi sensasi dan, sebagai akibatnya, keadaan emosional. Rangsangan membangkitkan perasaan dan gambaran dalam pikiran kita secara instan, bahkan sebelum kita memiliki waktu untuk memahami secara rasional objek apa yang ada di depan kita.
Kesan pertama tentang produk apa pun, serta tentang subjek apa pun secara umum, adalah kompleks. Pada awalnya, kita mempersepsikan objek secara keseluruhan, tanpa memisahkan citra visual, suara, dan sensasi taktil. Persepsi ini disebut lintas modal. Sesaat kemudian akan menjadi jelas: ini warna kemasannya, ini gemerisik pembungkusnya, dan ini struktur bahannya. Tetapi pada saat pertama kami melihat satu gambar, dan mudah untuk menempatkan kualitas ini pada layanan perdagangan.
Profesor Oxford Charles Spence telah mempelajari hubungan antara indera kita ini selama beberapa dekade. Dia menjalankan Laboratorium Penelitian Lintas-Modal. Spence dan rekan-rekannya terus-menerus melakukan eksperimen yang tampak aneh pada pandangan pertama: mereka mencari keripik yang sempurna, mendengarkan desisan soda, dan mendistribusikan kopi yang sama dalam cangkir dengan warna berbeda kepada "subjek uji". Untuk karyanya pada chip, Spence bahkan menerima Hadiah Nobel Ig yang terkenal. Penghargaan ini diberikan untuk "prestasi yang membuat Anda tertawa terlebih dahulu dan kemudian berpikir."
Dan begitulah yang terjadi - dengan bantuan eksperimennya yang tidak biasa, Spence menemukan banyak pola kerja. Ia menemukan bahwa warna kemasan mempengaruhi persepsi rasa. Dalam eksperimen awalnya, ia menggunakan mousse stroberi. Makanan penutup bagi responden rata-rata 10% lebih manis jika disajikan dalam piring putih daripada hitam. Kemudian Spence menemukan konfirmasi yang mengejutkan tentang fakta bahwa visi kita di mana-mana mencari struktur yang sudah dikenal. Pelanggan toko itu dua kali lebih mungkin memilih jus yang ujung-ujung labelnya "terlihat" ke atas, seperti sudut mulut saat tersenyum. Jika labelnya berkerut dan ujung-ujungnya mengarah ke bawah, penjualan turun.
Gula atau tanpa gula untukmu?
Charles Spence membuktikan bahwa melanggar hukum persepsi lintas-modal menyebabkan kegagalan komersial. Selama bertahun-tahun, ilmuwan telah mengumpulkan kumpulan "kesalahan sensorik" - produk yang gagal di pasar karena kemasan atau nama yang salah. Daftar teratas adalah Coca-Cola dalam kaleng putih yang tidak biasa. Dia muncul di toko-toko pada tahun 2011. Para desainer berencana untuk menarik perhatian pada masalah melindungi beruang kutub dengan cara ini dan mengirimkan persentase penjualan ke badan amal, tetapi ide itu gagal total. Coca-Cola menerima surat dari penggemar minuman yang marah: mereka mengklaim bahwa perusahaan telah mengubah komposisi air tanpa memberi tahu siapa pun. “Cola favorit kami tidak semanis dulu,” kata mereka.
Tentu saja, perusahaan tidak mengubah formula minuman - akan membutuhkan biaya besar untuk menemukan dan menyetujui proporsi baru. Tetapi warna kemasan benar-benar mempengaruhi persepsi konsumen, dan Charles Spence menemukan cara yang sederhana dan meyakinkan untuk membuktikannya. Dia mengundang kelompok fokus untuk mencoba popcorn asin dari mangkuk merah. Sebagian besar peserta penelitian dengan percaya diri menyatakan bahwa mereka makan jagung manis.
Spence tidak menyembunyikan: 75% penelitian di laboratoriumnya dipesan oleh perusahaan besar. Mereka memperhitungkan keanehan persepsi sekecil apa pun, agar tidak mengulangi sejarah "putih" "Coca-Cola". Namun terlepas dari fokus komersial, pekerjaan Laboratorium Penelitian Lintas-Modal tidak hanya menguntungkan perusahaan. Sekarang setelah pola ketergantungan rasa makanan yang kurang lebih tepat pada warna kemasan diketahui, produsen akan dapat menambahkan lebih sedikit gula ke produk dan mengimbanginya bukan dengan pengganti, tetapi dengan detail desain. Ini menjadi sangat penting ketika Anda mempertimbangkan kecepatan penyebaran obesitas dan diabetes. Sejak tahun 1980, jumlah orang gemuk di seluruh dunia meningkat dua kali lipat.
Inisiatif amal lain dari Spence adalah membantu pasien kanker. Kemoterapi terkadang disertai mual dan rasa logam di mulut. Laboratorium Spence sedang mengembangkan cara untuk membuat reaksi ini tidak terlalu intens: mode pencahayaan khusus, rangsangan yang dapat didengar, dan bahkan sajian khusus makanan rumah sakit.
Berpikirlah seperti pelanggan
Pikirkan lagi tentang dekorasi Natal di toko-toko. Fungsinya jelas: dekorasi pesta menciptakan suasana khusus, dan suasana hati meningkatkan penjualan. Tapi bagaimana dan seberapa besar peningkatannya? Berapa persen Jingle Bells menambah pendapatan dan dapatkah Anda memperoleh lebih banyak jika Anda menyalakan "Pohon Natal lahir di hutan" sebagai gantinya? Tenaga penjualan selalu membutuhkan nomor tertentu.
Secara tradisional, pemasar telah menggunakan metode khusus untuk sosiologi: survei dan kelompok fokus. Teknik-teknik ini telah memberikan hasil yang stabil selama setengah abad, tetapi mereka memiliki sejumlah kelemahan. Efektivitas mereka secara langsung tergantung pada kualifikasi moderator - mereka yang melakukan penelitian. Pertanyaan mungkin tidak mencakup semua poin penting, dan jawabannya selalu subjektif, sehingga mudah untuk salah menafsirkan hasil survei.
Untuk mencari data yang objektif dan akurat, pemasar beralih ke ilmuwan. Jadi, pada awal 2000-an, bidang penelitian interdisipliner baru muncul - pemasaran saraf. Bidang ini mempelajari bagaimana orang menanggapi insentif pemasaran menggunakan teknik ilmu saraf. Neurofisiologi, ilmu saraf kognitif, neurolinguistik - semua bidang penelitian otak ini diminati oleh perusahaan besar.
Neuromarketing menggunakan berbagai teknik saat ini. Pencitraan resonansi magnetik fungsional (fMRI) menunjukkan area otak mana yang paling aktif saat seseorang melihat iklan. Elektroensefalografi (EEG) memungkinkan Anda menentukan rangsangan mana yang memicu respons terkuat. Biomarker juga diperhitungkan: fluktuasi suhu tubuh, detak jantung dan pernapasan, peningkatan tekanan. Metode penting lainnya adalah oculography (pelacakan mata), melacak lintasan tatapan.
Biasanya beberapa metode diterapkan secara bersamaan. Ketika neuromarketing mengambil langkah pertamanya, ini adalah bagaimana kami berhasil menggambarkan dampak diskon pada pembeli. Ketika label harga murah jatuh ke bidang pandang seseorang, denyut nadi meningkat tajam, aktivitas otak depan meningkat. Indikator aktivitas listrik kulit tumbuh - sistem saraf otonom bereaksi. Psikolog David Lewis, dalam bukunya Neuromarketing in Action, menulis: "Bagi banyak konsumen, mampu membeli barang fesyen yang didambakan dengan harga murah menciptakan gelombang otak seperti memenangkan lotre atau bahkan mengendus jejak kokain."
Penipuan atau prospek?
Neuromarketing adalah industri yang relatif muda, sehingga sering dikritik. Pertanyaan yang paling sering diajukan adalah: apakah benar penelitian neurofisiologis layak mendapatkan kredibilitas lebih dari survei biasa dan metode kelompok fokus? Dan jika demikian, berapa banyak? Tidak ada jawaban pasti untuk pertanyaan ini. Terkadang hasil eksperimen neuromarketing sepenuhnya bertentangan dengan kesimpulan penelitian tradisional. Tetapi seringkali ini bukan kesalahan, tetapi alasan untuk melihat situasi dengan cara baru.
Situasi ini muncul pada akhir 2000-an saat mengerjakan iklan untuk Cheetos. Peserta kelompok fokus diundang untuk menonton video dengan cerita berikut: di binatu seorang wanita membuat komentar yang agak kasar kepada yang lain dan pergi, meninggalkan kata terakhir. Untuk ini, yang kedua menuangkan sebungkus batang jagung oranye terang ke pengering dengan cucian, yang secara tidak sengaja ditinggalkan lawan bicaranya tanpa pengawasan. Dalam perjalanan survei, peserta penelitian menyatakan bahwa mereka mengutuk tindakan wanita itu dan iklan itu sendiri.
Namun, pemantauan EEG terhadap kondisi mereka menunjukkan sebaliknya. Berdasarkan data aktivitas otak, sebagian besar pemirsa senang melihat hamburan debu oranye di pengering. Mungkin mereka merasakan sesuatu yang sangat akrab dalam situasi ini, karena semua orang dihadapkan pada kekasaran dalam antrian. Selain itu, tindakan seperti itu mengganggu jalan hidup yang biasa, menghidupkan kembali kehidupan yang membosankan.
Mengapa orang menjawab justru sebaliknya selama survei? Para peneliti menyarankan bahwa orang yang diwawancarai hanya tidak ingin tampil tidak sopan di depan pewawancara dan anggota kelompok lainnya. Pemasar melihat di balik kontradiksi ini konflik global antara norma kesopanan dan keinginan untuk menambah sedikit kekacauan dalam kehidupan sehari-hari. Mereka membuat serangkaian iklan di mana orang-orang berperilaku, terus terang, seperti babi: misalnya, menempelkan batang jagung di hidung tetangga yang sedang tidur. Kampanye ini sukses luar biasa, pada tahun 2009 penciptanya menerima penghargaan periklanan bergengsi - Hadiah Ogilvy.
Semua kritikus neuromarketing setuju bahwa metodenya belum sempurna. Terlalu banyak faktor yang mempengaruhi reaksi fisiologis, tidak mungkin untuk memilih yang hanya terkait dengan pembelian yang dimaksudkan. Spesialis neuromarketing sering kali berada di posisi Sherlock Holmes. Suatu kali detektif hebat itu hampir menuduh seorang wanita yang terlalu gelisah melakukan kejahatan, dan ternyata: dia khawatir hanya karena dia tidak punya waktu untuk membedaki hidungnya tepat waktu.
Namun, seperti yang ditunjukkan oleh iklan stik jagung, penelitian neurofisiologis memang dapat membantu menemukan solusi yang tidak biasa. Kritik hanya mengingatkan: Anda tidak dapat mempercayai metode ini tanpa syarat. Sayangnya, tingkat teknologi tumbuh lebih lambat daripada jumlah orang yang ingin mendapatkan uang ekstra dari tren pemasaran yang modis.
Neuromarketing dan pemasaran sensorik jauh dari satu-satunya teknologi modern untuk promosi produk. Pemasar tahu bagaimana menaikkan harga dengan benar, slogan apa yang "menangkap", apa yang diharapkan audiens target. Metode ilmiah membantu menyempurnakan dan mensistematisasikan pengetahuan ini, sehingga perusahaan besar akan semakin beralih ke sana. Apa yang tersisa bagi kita sebagai konsumen? Mungkin, bagaimanapun juga, semua pro dan kontra harus dipertimbangkan dalam hal pembelian besar. Dan, tentu saja, ingatlah bahwa pilihan selalu ada di tangan kita.